Mit gutem Content Marketing flexen – so erreichst du die Generation Z

Sie sind faul, onlinesüchtig und stellen bei der Arbeit viel zu hohe Ansprüche – die Rede ist von der jungen Generation Z (kurz Gen Z). Die erste Generation, die in die digitale Welt geboren und mit dem Smartphone aufgewachsen ist. Die heute ca.12- bis 26-Jährigen machen als Verbrauchergruppe ein Drittel der Weltbevölkerung aus und sind für fast alle Unternehmen eine relevante Zielgruppe, denn: In den vergangenen Jahren sind die sozialen Netzwerke zu den wichtigsten Kommunikations- und Werbeplattformen geworden. Die Digital Natives 2.0 bestimmen, was Trend ist und funktioniert. Doch wie kannst du die Gen Z mit relevantem Content erreichen und langfristig für euer Unternehmen gewinnen? Eines ist klar: Das funktioniert nicht, indem wir uns länger mit Vorurteilen aufhalten. In nur wenigen Leseminuten erfährst du, wie die junge Generation wirklich tickt und worauf es ankommt, wenn du Generation Z-Content kreieren willst, der nicht “random” ist.
Generation X Y Z – wer ist wer?
Um die Gen Z zunächst besser einordnen zu können, haben wir für dich eine Übersicht erstellt mit allen relevanten Generationen. An dieser Stelle ist es uns wichtig zu erwähnen, dass sich Menschen natürlich nicht aufgrund ihres Geburtsjahres labeln lassen.Trotzdem können Generationsprofile dabei helfen, im Content Marketing eine gute Richtung einzuschlagen.
Babyboomer
Die Babyboomer wurden ungefähr zwischen 1946 und 1964 geboren. Der Name basiert auf den steigenden Geburtenraten nach dem Zweiten Weltkrieg. Diese Generation prägt unter anderem das Wirtschaftswunder und die Friedensbewegung sowie der Wunsch, gebraucht zu werden. Sie leben für die Arbeit und belohnen sich gerne. Alte Werte sind noch tief verankert.
Generation X
Die Gen X wurde zwischen 1965 und 1980 geboren und so in die Zeit der Wirtschaftskrisen. Gleichzeitig konnte diese Generation den erarbeiteten Wohlstand ihrer Babyboomer-Eltern genießen sowie den ersten großen technischen Fortschritt (erster Computer, Mondlandung). Die pragmatische Generation strebt nach finanzieller Sicherheit und Lebensqualität.
Millennials oder Gen Y
Die Millennial-Generation ist das Bindeglied zweier Jahrtausende und wurde von ca. 1981 bis 1995 geboren. Sie wird auch als „Generation-Why“ bezeichnet, da sie vieles mehr hinterfragt als die Generationen zuvor – die Sinnhaftigkeit der Arbeit zum Beispiel. Das Streben nach Selbstbestimmung prägt die gut gebildete Gen Y. Sie wuchsen mit modernen Technologien auf, weshalb sie auch als Digital Natives 1.0 betitelt werden.
Welche Merkmale machen die Generation Z aus?
Gen Z, Zoomer, Post-Millennials oder Digital Natives 2.0 – die Generation Z hat viele Namen und ist ungefähr zwischen 1996 und 2010 auf die Welt gekommen. Die heute ca. 12- bis 26-Jährigen wachsen als erste Generation komplett digital auf. Kein Wunder, dass der Fokus stark auf den sozialen Netzwerken wie Instagram, Snapchat oder TikTok liegt. Sie kennen sich aus in einer schnelllebigen Welt voller Posts, Bewegtbilder, Videos und Emojis. Wie eigentlich jede Generation zuvor, will auch die Gen Z individuell sein und die Welt bewegen – Social Media bietet dafür eine perfekte Bühne, auf der Reales und Digitales miteinander verschmelzen.
Was dich vielleicht überraschen wird ist, dass für die weltoffene Generation traditionelle Werte wie Sicherheit trotzdem einen hohen Stellenwert haben. Als Kinder und Jugendliche haben sie die Angst um unseren Planeten sowie die Folgen des Klimawandels von Anfang an miterlebt und eine weltweite Pandemie überstanden. Der Wunsch nach Stabilität und echten Lösungen ist nachvollziehbar und spielt auch im Marketing bei der Content-Erstellung eine Rolle. Während sich die Vorgänger-Generation noch mehr mit der Frage nach Selbstverwirklichung beschäftigt hat, fühlt sich die Gen Z schon freier. Das liegt unter anderem daran, dass sie die endlosen Möglichkeiten des Internets längst ausleben. Es entstehen immer mehr neue, digitale Jobs, während es auf dem herkömmlichen Arbeitsmarkt in vielen Bereichen an Mitarbeiter*innen und Azubis mangelt.
Die Gen Z hat also einerseits die Wahl, während andererseits alte Sicherheiten wie ein Eigenheim unerschwinglich geworden sind und die Zukunft ungewiss wie nie erscheint. Vielleicht dreht sich die Gen Z deshalb viel weniger um sich selbst als es auf den ersten Instagram-Blick scheint. Die Gen Z setzt sich stark für Menschenrechte und gegen den Klimawandel ein. Zudem ist sie die bisher am stärksten von Multikulturalität geprägte Generation. Ob als zukünftige Mitarbeiterin / zukünftiger Mitarbeiter oder als Konsument*in – die Generation Z ist die Zukunft und deshalb für fast alle Unternehmen relevant.
Wie geht Content Marketing für die Gen Z?
Dass die digitalen Natives 2.0 nur noch selten mit einem Plakat oder Flyer zu catchen sind, haben Sie sich wahrscheinlich auch schon gedacht, oder? Die Generation Z möchte Content da erleben, wo sie sich am liebsten austauscht und inspirieren lässt: in den digitalen Netzwerken wie Instagram, YouTube, TikTok oder Snapchat. Wer für die Generation Z guten Online-Content kreieren möchte, muss ein paar grundlegende Dinge beachten:
- Kernbotschaft sollte schnell erfassbar sein
- Trends aufgreifen & rechtzeitig nutzen
- Content zum Teilen & Speichern kreieren
Doch lassen Sie uns noch tiefer ins Thema eintauchen.

Einzigartigkeit statt massentaugliches BlaBla
Der Wunsch nach Einzigartigkeit ist groß und genau hier können Unternehmen ansetzen. Die Generation Z will nicht einfach nur konsumieren.
Alles, was massentauglich ist, taugt sowieso nichts.
– sagt unsere Copywriterin Lara Jurlina, die selbst zur Gen Z gehört
Die junge Verbrauchergruppe möchte sich mit einer Marke identifizieren und Statements setzen. Ein besonderes Produkt oder ein fancy Corporate Design reichen schon lange nicht mehr aus. Es kommt darauf an, WIE Unternehmen mit der jungen Zielgruppe sprechen. Eine einzigartige Tonalität, die sich durch alle Kanäle zieht, ist enorm wichtig. Überlege dir, wie du relevante Themen überraschend und schnell erfassbar verpacken kannst.
Die Marke Koro zum Beispiel, hat die Gen Z Sprache drauf. Das Unternehmen verkauft haltbare Lebensmittel in Großverpackungen zu fairen Preisen. Auf Social Media verkaufen sie vor allem großartigen Humor, der nicht selten auf eigene Kosten geht und längst gelernt ist. Statt Konsument*innen mit Fakten zu langweilen, schafft Koro unterhaltsamen Content. Es wird nicht kommuniziert, wie viel Verpackungsmüll ein 5 kg großer Reissack spart, sondern dass man mit diesem als Hantel-Ersatz super die Armmuskulatur trainieren kann.
Mehr Menschlichkeit – unperfekt ist perfekt!
Keiner Generation zuvor war es so wichtig zu wissen, welche Menschen und Motivationen hinter einem Unternehmen stecken. Das bedeutet für Sie vor allem: Menscheln is the key! Viele Marken und Unternehmen nutzen die Sozialen Netzwerke, um mehr Transparenz zu zeigen und so eine Bindung zur jungen Zielgruppe aufzubauen. Dabei gehen Geschäftsführer*innen oft selbst vor die Kamera und erzählen offen, was sie und ihr Team derzeit beschäftigt oder wie Produkte hergestellt werden. Egal ob du etwas aus dem Arbeitsalltag teilst, das Team oder Produkt vorstellen willst – Hauptsache du machst es authentisch. Die beste Content Marketing Strategie ist die, die sich nicht nach einer anfühlt. Gut macht das zum Beispiel Mareike Peters von Naturkosmetik München – nkm. Als Geschäftsführerin zeigt sie offen, mit welchen Herausforderungen junge Unternehmer*innen zu kämpfen haben.
Die Gen Z ist mit einem “Fake-Sensor” auf die Welt gekommen. Gescriptete Texte, aufwändig produzierte Videos und aalglatte Teamfotos mit einer “Wir lieben unsere Arbeit”-Beschreibung landen in der Irrelevant-Schublade. Sich als Unternehmen menschlich zu zeigen bedeutet unter anderem auch, Fehler zuzugeben oder Konsument*innen bei Entscheidungsfragen mit einzubeziehen. Die Gen Z weiß Ehrlichkeit zu schätzen und bedankt sich mit Loyalität und gutem Feedback, das wertvoll für die Zukunft Ihres Unternehmens sein kann. Du willst ein neues Produkt launchen, bist dir aber unsicher, welche Farbe gut ankommt? Klar, könntest du mit einer Content Strategie Agentur stundenlang die Köpfe zusammenstecken. Oder einfach die Zielgruppe auf Social Media fragen.
Bääähm! Stellung beziehen & Einsatz zeigen
Durch das Internet verbreiten sich Nachrichten aus der ganzen Welt schnell, weshalb junge Menschen ständig mit Klimakatastrophen, Menschenrechtsverletzungen oder Krieg in Berührung kommen. Statt all diese Nachrichten nur auf sich einprasseln zu lassen, nutzen vor allem die Post-Millennials die sozialen Netzwerke, um sich zu engagieren. Die Gen Z möchte wissen, auf welcher Seite Ihr Unternehmen steht. Es kommt gut an, wenn Marken / Unternehmen sich für eine bessere Welt stark machen. Aber Achtung! Bleibe dabei echt. Behalte deine Branche und Werte im Auge. Manchmal kommt es bei der Gen Z besser an, wenn Unternehmen sagen, dass sie aufgrund aktueller Ereignisse gerade einfach sprachlos sind, als schnell mal eine Spendenaktion aufzusetzen. Wenn sich Marken oder Unternehmen schon von Anfang an für mehr Nachhaltigkeit oder Chancengleichheit einsetzen, wird von diesen zu bestimmten Anlässen auch Aktionismus erwartet.
Eine Marke, die es gut vormacht, ist fritz-kola. Zum Heimspiel des TSV 1860 im Grünwalder Stadion wurden Fußballfans in der U-Bahn oder am Kneipentisch mit klaren Statements wie “rechts, bitte aussteigen!” in die richtige Richtung geleitet. Damit macht das Erfrischungsgetränke-Unternehmen darauf aufmerksam, dass in Fußballstadien immer wieder Menschen durch Fremdenfeindlichkeit auffallen. Auf Social Media wird die Guerilla-Aktion ausgespielt, die Hintergründe erklärt und oft geteilt.

Zusatz-Tipp zum Schluss: Die Gen Z-Sprache sprechen – lassen
Auf Social Media präsent zu sein oder Gen Z-relevanten Content auf die Website zu bringen, ist je nach Branche gar nicht so einfach. Wie bereits beschrieben, merken die Zoomer schnell, wenn ein Unternehmen “auf woke” macht. Um die Gen Z zu erreichen, müsst du ihre Sprache sprechen. Damit tust du dich schwer? Kein Problem. Dann lasse sie sprechen. Von Influencer*innen zum Beispiel. Jugendliche und junge Erwachsene lassen sich von Vorbildern über verschiedene Plattformen inspirieren. Das bedeutet nicht unbedingt, dass eine reichweitenstarke Person dein Produkt in die Kamera hält. Die Deutsche Bahn hat sich zum Beispiel die beliebte Moderatorin und Podcasterin Laura Larsson geschnappt und eine Podcast-Serie herausgebracht, in der Jugendliche begleitet werden, wie sie mit der Bahn Europa erkunden.
Ein weiteres gutes Beispiel kommt von ARD & ZDF. Mit „funk“ haben sie ein Content-Netzwerk aufgebaut, um junge Leute auf eine frischere Art und Weise zu informieren und gleichzeitig zu unterhalten. Influencing geht aber auch low budget. Frage zum Beispiel, ob deine Azubine oder dein Azubi Lust hat, den Arbeitstag auf den sozialen Netzwerken zu teilen. Das zieht auf jeden Fall besser als jedes “Komm zu uns!”-Plakat.