La confianza sigue siendo la piedra angular de la comunicación B2B

In der B2B-Kommunikation hat sich vieles in den letzten Jahren geändert. Die primäre Kundengewinnung war lange Zeit von Messen, Mailings und Kundenevents geprägt. Umso persönlicher, umso besser. Kein Wunder. Der Aufbau von Vertrauen ist schließlich gerade bei unsicheren Entscheidungen im B2B essentiell. Der persönliche Kontakt hierfür unschlagbar. Hat sich dies in Zeiten von Corona, beschränkten Reiseaktivitäten und insgesamt unsicherer wirtschaftlicher Perspektive geändert?

Unterscheidung Reputation – Unternehmensvertrauen – persönliches Vertrauen

Wichtig für die Beurteilung der Bedeutung von Vertrauen im B2B ist die Unterscheidung zwischen der vorgelagerten Reputation und der erzeugten Vertrauenswürdigkeit durch Kommunikation.

Reputation beschreibt die Einstellung zu einem Unternehmen, bevor man selbst zum Unternehmen Kontakt aufgenommen hat. Man hat vielleicht von einem Kollegen gehört, dass das Unternehmen gut ist. Oder weiß von einem Kunden, dem man vertraut, dass er ebenfalls in einer Geschäftsbeziehung zu diesem Unternehmen ist. Daraus schließt man, dass es ein gutes Unternehmen sein muss. Seine Reputation ist positiv.

Das gleiche gilt für Veröffentlichungen in Fachmedien und überregionalen Zeitungen und Zeitschriften. Ein freundlicher Artikel in der „Süddeutschen Zeitung“ oder „FAZ“ zahlt auf die Reputation des Unternehmens ein. Ebenso verliehene Preise und Erwähnungen in relevanten Branchenverzeichnissen oder Rankings.

Auf die eigene Reputation hat das Unternehmen keinen direkten Einfluss. Es kann nur durch gute Arbeit und gute Ergebnisse dafür sorgen, dass andere, seien es Kunden oder Medien, positiv über das Unternehmen berichten.

Sobald der potentielle Kunde mit der Unternehmenskommunikation in Berührung kommt, verändert sich die Reputation zum Unternehmensvertrauen. Es spielt dabei keine Rolle, ob er auf die Website geht (heutzutage der wahrscheinlichste Weg) oder sich eine Broschüre anschaut oder an einer Filiale vorbeifährt. Hier wirken die Vertrauensbausteine in sämtlichen Facetten. An dieser Stelle entscheidet sich, wie viele der potentiellen Kunden tatsächlich in den persönlichen Kontakt zum Unternehmen kommen. Es werden niemals alle sein. Wichtig ist es, hier dafür zu sorgen, dass ein möglichst hoher Prozentsatz, sagen wir zum Beispiel mehr als 50%, Kontakt aufnimmt. Der User der Website wird so zum Lead.

Sollte der potentielle Kunde hier überzeugt worden sein, nimmt er persönlichen Kontakt auf. Er füllt ein Onlineformular mit Rückrufbitte aus, ruft direkt an oder betritt die Filiale. In diesem Moment beginnt das persönliche Vertrauen zu der Person, mit der er in diesem Moment konfrontiert wird. Ja, häufig hat es leider den Charakter einer Konfrontation. Wer kennt nicht die ablehnende Wirkung diverser Telefonhotlines? Dass es auch anders funktionieren kann, zeigen gut geschulte Verkäufer im B2B. Auch hier fallen mir spontan mehrere Beispiele ein, wo ich zum Käufer wurde, weil ich dem Verkäufer vertraut habe – nicht dem Unternehmen. Gut geschulte Verkäufer mit der richtigen Portion Empathie für die Bedürfnisse des Kunden sind also nicht hoch genug zu bewerten.

Die Schlacht wird aber nicht (primär) an dieser Stelle entschieden. Entscheidend ist es, ob von 100 möglichen Kunden 5 oder 50 in den persönlichen Kontakt treten. Mit einer schlechten Website können es durchaus auch 0 von 100 sein. Oder eben 85.

Vertrauensbausteine in der B2B Kommunikation

Natürlich finden auch heute noch Erstkontakte über Messen, in Verkaufsniederlassungen oder Cold Calls statt. Wo man aber auch hinhört, hört man, dass auf diesen Wegen der Anteil an ohnehin schon bestehenden Kundenkontakten immer höher wird. Die Gesamtzahl an Besuchern sinkt. Der verbleibende Rest an echten Neukunden-Leads wird immer kleiner.

Gehen wir daher davon aus, dass gerade im B2B, wo Entscheidungen in der Regel nicht von Einzelpersonen, sondern im Team getroffen werden, der Erstkontakt anonym und in der Regel über die Website erfolgt. Worauf kommt es hier an?

Ich werde jetzt nicht auf sämtliche Vertrauensbausteine eingehen. Die wichtigsten Hauptpunkte sind Kundenorientierung, Kompetenz, Resultate, Aura, Persönlichkeit und Integrität. Die Bedeutung von Resultaten kann gerade im B2B nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Summe an abgeschlossenen Projekten, Jahre in der Branche, Statements zufriedener Kunden (im Idealfall sogar im Videoformat) sprechen eine klare Sprache und erzeugen ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit. Im B2B nicht zu vergessen ist die Kundenorientierung. Achte doch einfach mal darauf, wie oft du auf deiner Website Sie … und wie oft Wir … geschrieben hast. Das Verhältnis darf gerne 1:5 sein – natürlich zugunsten dem Sie. Also erst über die Bedürfnisse sprechen und dann darüber, welche tollen Lösungen du hierfür entwickelt hast.

Aber es geht doch um Leads?

Klar, das Ziel deiner B2B Kommunikation, egal ob online oder offline, ist es, Leads einzusammeln. Im Anschluss überzeugst du deine Kunden im persönlichen Gespräch und erläuterst die Details deiner Produkte und Dienstleistungen.

Zahllose Studien belegen die überragende Bedeutung von Vertrauen als Entscheidungskriterium für potentielle Kunden. Jede Investition, die du in eine Erhöhung deiner Vertrauenswürdigkeit durch eine optimierte B2B Kommunikation steckst, wird sich unmittelbar in eine Erhöhung der Conversionrate auswirken. Du bekommst also mehr Leads, je besser du deine Vertrauenswürdigkeit über deine Website kommunizierst.

Was also tun?

Im persönlichen Kontakt hat sich in den vergangenen Jahren (und Jahrzehnten) nichts Wesentliches verändert. Hier deine Verkäufer zu schulen und die besten Mitarbeiter für den Salesbereich auszuwählen, lohnt sich immer. Kaltakquise ist vorbei. Messen mehr oder weniger auch.

Deine Vertrauenswürdigkeit transportierst du am besten über die richtigen Inhalte auf deiner Website. Zeige deine Resultate mit beeindruckenden Kundenstatements. Zeige, dass du weißt, welche Bedürfnisse deine Kunden haben. Zeige deine Erfahrung, dein Know-how und die Leidenschaft für deine Produkte und Dienstleistungen. Überzeuge mit einer modernen Marke und der Zugehörigkeit zu namhaften Organisationen. Und lasse die Persönlichkeit deiner wesentlichen Mitarbeiter richtig wirken.

Wenn du wissen möchtest, wie du all das am besten umsetzt, zeigen wir dir gerne, wie du dies mit unserer Unterstützung hinbekommst. Den dazu passenden Estrategia de contenidos Workshop haben wir vom Startup bis zum Konzern bereits vielfach erfolgreich umgesetzt. Gerne zeigen wir dir in einer kostenlosen Präsentation, womit du rechnen kannst.