Vertrauensbausteine — Aufbau von Vertrauenswürdigkeit zwischen Unternehmen
Ein Update zu den einzelnen Elementen der Vertrauensbausteine findet sich hier.
So, nachdem ich gestern darüber geschrieben habe, wie ich zum Thema Vertrauen gekommen bin, stelle ich heute die Vertrauensbausteine vor, die ich herausgefunden habe.
Nachdem mir klar geworden war, dass eine vertrauensvolle Beziehung zwischen meiner Content Marketing Agentur und meinen Kunden unfassbar wichtig für mich persönlich und wirtschaftlich ist, wollte ich herausfinden, was alles hilfreich ist, um Vertrauenswürdigkeit zwischen Unternehmen auszustrahlen. Es gibt eine ganze Reihe an Stratégies de contenu, die dabei zum Einsatz kommen. Ich dachte zunächst, da kauf ich mir mal ein passendes Buch oder schau mir ein schönes Video an und das war`s. Leider gibt es das so nicht (noch nicht, ich arbeite daran). Das war zunächst mal ernüchternd. Es gibt wissenschaftliche Abhandlungen, im Englischen ein paar Aufsätze und Bücher, die das Thema streifen. Weiterhin existieren verschiedenste Bücher, die beschreiben, wie man im persönlichen Gespräch auf eine vertrauensvolle Ebene kommt. Aber als Unternehmer oder als Chef eines Unternehmens?
Es half also nur eines: Mehr oder weniger alles lesen und die passenden Teile herausnehmen und zusammenführen. Letztlich bin ich auf zwei große Bestandteile gekommen: Wesensmerkmale und Verhaltensmerkmale. Diese bestehen wiederum aus einer ganzen Reihe an Unterpunkten. Bei den Wesensmerkmalen gibt es da Kompetenz, Integrität, Werte, Nähe und Aura. Die relevanten Verhaltensmerkmalen sind Resultate, Transparenz und Beständigkeit.
Kompetenz als der erste Punkt scheint erstmal ganz einfach zu sein. Klar muss man kompetent sein, wenn jemand einem vertrauen soll. Oder würdest Du Dich von einem inkompetenten Arzt operieren lassen? Natürlich nicht. Als ich aber genauer hingeschaut habe, habe ich festgestellt, dass das Wort kompetent ganz unterschiedlich verwendet wird. Viele setzen es mit ihrem Fachwissen gleich. Ich weiß Bescheid, also bin ich kompetent. Das ist aber nicht ausreichend. Auch zu wissen, wie man sein Fachwissen anwendet, kann entscheidend sein. Das bezeichne ich als Prozesswissen. Und dass man zu einem erfahrenen Arzt mehr Vertrauen hat als zu einem frisch aus dem Studium ist auch naheliegend. Als letzten Punkt zur Kompetenz habe ich noch die Leidenschaft hinzugefügt. Von Zeit zu Zeit trifft man Menschen, die aus welchen Gründen auch immer, einen Beruf ausüben, der sie offensichtlich nicht mit Leidenschaft erfüllt. Sie machen Dienst nach Vorschrift. Viel spannender sind Begegnungen mit Menschen mit voller Leidenschaft für das, was sie tun. Da könnte ich einiges aus meiner Agenturzeit erzählen, was ich später sicher noch nachholen werde. Zu diesen Menschen habe ich viel mehr Vertrauen, weil ich weiß, dass sie sich bis ins letzte Detail mit ihrem Gebiet beschäftigt haben.
Integrität ist ein ebenso naheliegender Aspekt der Vertrauenswürdigkeit. Zu sagen, was man denkt, und zu tun, was man sagt, macht die Möglichkeit zum Vertrauen entgegenbringen auf. Spielt auch das eine Rolle, wenn man sich noch gar nicht kennen gelernt hat? Aber ja. Denn auch darüber können zum Beispiel die richtigen Kundenstatements Auskunft geben.
Welche Werte ein Unternehmen ausmachen, begründen und antreiben, ist ein ganz wichtiger Vertrauensbaustein. Geht es nur um Gewinnmaximierung oder darum anderen mit einem tollen Produkt oder einer Dienstleistung zu helfen? Meine Unterpunkte hierzu sind Motive, Agenda, Willen allen Vorteil zu verschaffen und Fehler wiedergutmachen. Es gibt einen fundamentalen Unterschied zwischen den Werten, die auf Webseiten oder in Imagebroschüren stehen, und dem was tatsächlich gelebt wird. Da sind wir wieder bei der Integrität. Kein Wunder ist es, dass so viele börsennotierte Unternehmen nicht mehr vertrauenswürdig sind. Ob es die Deutsche Bank, Volkswagen, Siemens oder Wirecard ist, jeder kennt die Skandale. Ganz offensichtlich ging es bei diesen Unternehmen primär um Gewinnmaximierung und nicht um die Kunden. Ich fürchte, dass sich dies auch so lange nicht ändern wird, wie Quartalsergebnisse im Mittelpunkt stehen und Managervergütungen vom Aktienkurs am Jahresende abhängig sind. Wohltuend sind dagegen die vielen Familienunternehmen in Deutschland, bei denen man auch als Außenstehender schnell versteht, dass Entscheidungen auf einem gesunden Wertegerüst getroffen werden. Diesen Unternehmen vertraue ich viel mehr.
Die Nähe als Vertrauensbonus ist so naheliegend wie offensichtlich. Dem Bäcker um die Ecke vertraue ich eher als dem mir unbekannten am anderen Ende der Stadt. Er kann es sich in der Nachbarschaft auch schlicht nicht leisten schlechte Produkte abzuliefern. Es würde sich in Kürze unter seinen Kunden herum sprechen. Und auch wenn ich mal unzufrieden sein sollte, wird er es unmittelbar zurück gespiegelt bekommen. Das gleiche Prinzip gilt für sämtliche Unternehmen. Deshalb empfehle ich zum Beispiel auf Webseiten internationaler Unternehmen immer Länder- statt Sprachversionen einzusetzen. Der brasilianische Besucher der Website fühlt sich viel mehr angesprochen, wenn es eine Version für Brasilien gibt als wenn er auf Portugiesisch klicken muss. Das gleiche für den Amerikaner und Australier statt nur Englisch.
Die Aura als letzter Punkt der Wesensmerkmale setzt sich zusammen aus der Marke, Ruhe, Klarheit, Entschiedenheit, Zukunftserwartung und dem Kollektiv. Es gibt ungezählte Bücher und Webinare zur Marke. Selbstverständlich sollte sie das ausstrahlen, was das Unternehmen ausmacht. Wenn ein Unternehmen aber alle Nase lang seine Marke anpasst, im Extremfall sogar den Namen ändert, sorgt das für Unruhe, die am Vertrauen nagt. Bei der Aura eines Unternehmens ist es ganz wichtig, dass sie klar zu greifen ist und ich als Beobachter davon ausgehen kann, dass sie auch in der Zukunft Bestand hat. Unternehmen gehören auch zu Kollektiven. Sie sind Mitglied in einem Verband, der mit etwas Bestimmtem assoziiert wird. Oder haben ihren Sitz in einem Biotech-Cluster, aus dem schon mehrere große Wachstumsgeschichten hervorgegangen sind. Das wirkt sich positiv auf alle Unternehmen in diesem Kollektiv aus. Bekannt ist das Beispiel, dass noch nie jemand gefeuert wurde, weil er Computer von IBM gekauft hat. Da wirkt eine Aura. Und auch, wenn die Kiste dann nicht funktioniert, liegt es bestimmt am Anwender, aber nicht an IBM. Ganz anders, wenn der Rechner von dem kleinen Selbstbau-Laden kommt. Er ist vielleicht objektiv besser und hat natürlich ein viel besseres Preis-/Leistungsverhältnis. Aber wehe, wenn etwas kaputt geht. Den gleichen Effekt gibt es überall. Eine starke Aura sichert den Käufer ab und unterstützt somit das Vertrauen.
Bei den Verhaltensmerkmalen sind zunächst die Resultate zu nennen. Das Unternehmen hat das schon 3.000mal erfolgreich umgesetzt? Alles klar. Das Vertrauen wird noch gestärkt, wenn das Unternehmen bzw. der Unternehmer sich auch verantwortlich fühlt für die Ergebnisse seins Tuns. Ich erinnere mich gut an die Website eines IT-Anbieters auf der der Chef mit dem Zitat zu sehen war: “Ich bade das aus, was ich Ihnen verkaufe.” Gut so, das stärkt mein Vertrauen, denn ich weiß, dass überall Fehler passieren können. In diesem Fall möchte ich auf keinen Fall mit Ausreden konfrontiert werden.
Transparenz ist schließlich ein stark vertrauenserhöhender Wert. Bei unserem Kunden Andechser Natur haben wir auf der Website die Möglichkeit integriert, dass man mit einer bestimmten Angaben von der Verpackung von Milch oder Joghurt aus dem Supermarkt online herausfinden kann, von welchen Bauernhöfen die Milch gestammt hat. Das geht zum Teil bis zum Namen der Kuh zurück. So etwas finde ich nicht nur großartig, es erhöht enorm mein Vertrauen.
Und zu guter Letzt ist auch hier die Beständigkeit ein Wert von großer Bedeutung. Seit 20 Jahren erfolgreich am Markt oder gar in fünfter Generation — die können es und ich kann ihnen vertrauen.
Alle diese Punkte zahlen auf die Vertrauenswürdigkeit ein. Wie Du sie am besten kommunizierst, erläutere ich in meinen nächsten Posts. Für mich war die Zusammenstellung der Vertrauensformel letztlich ein Aha-Erlebnis. Wenn ich diese Punkte durchgehe, erkenne ich ziemlich schnell, wo es aktuell noch etwas dünner ist. Da lohnt es sich dann darüber nachzudenken, damit meine Kunden zurecht noch mehr Vertrauen zu mir und meinem Unternehmen haben können. Mit der Weitergabe dieser Vertrauensbausteine hoffe ich dazu beizutragen, dass wir alle vertrauenswürdiger im Geschäftsleben miteinander umgehen.
