Was ist der Unterschied zwischen einer SEO Agentur und einer Content Marketing Agentur?

Die Tätigkeitsfelder einer Agence de référencement und einer Content Marketing Agentur sind heute sehr nah beieinander. Inhalte werden erstellt, Webseiten mit Google-spezifischen Bausteinen angereichert und Links auf wichtige Seiten generiert. Dennoch: Es gibt große Unterschiede.

Historie der Agenturtypen Digital, Content Marketing, SEO

Als ich 1997 COCO gegründet habe, gab es in München weder eine SEO Agentur noch eine Content Marketing Agentur. Es gab noch gar kein Google! Google wurde erst Ende 1998 gegründet und ist dann extrem schnell relevant und groß geworden. Wir nannten uns Digitalagentur, Internetagentur oder Multimediaagentur (ein schönes Wort, das komplett verschwunden ist). Und ganz selbstverständlich haben wir uns um alles Digitale gekümmert.

Spezialisierte SEO Agenturen oder SEO Spezialisten in diesen Digitalagenturen sind recht schnell entstanden, etwa um die Jahrtausendwende. Sie waren zunächst sehr technisch ausgerichtet, meist als Teil der Developer. Es ging zunächst darum, Google im Quelltext mitzuteilen, was die Seite beinhaltet. Da es noch lange nicht so viele Websites gab wie heute war dies ein relativ einfaches Handwerk. Durch verschiedene Updates von Google änderten sich die notwendigen Bausteine. Für die allermeisten blieb es aber ein rein technisches Vorgehen. Die Inhalte sind eher ein notwendiges Übel.

Content Marketing Agenturen gibt es erst seit etwa 2010. Sie sind meist als Ausgliederung oder Teil von PR Agenturen entstanden. Sie kommen vom geschriebenen Wort. Der Fokus war zunächst vollkommen anders, nämlich stark auf die Marke ausgerichtet. Storytelling ist hier das große Wort. Die Notwendigkeit, die Inhalte auch so zu schreiben und gestalten, dass sie gefunden werden, geteilt werden und damit Relevanz für die Zielgruppe entfalten, kam erst im Laufe der Zeit. Die technische Basis war für diese Gruppe eine Qual, mit der man sich am liebsten nicht beschäftigen muss.

Diese Historie wirkt bis heute.

Unterschiedliche Herangehensweisen heute

SEO Agenturen sind nach wie vor oft sehr technisch. Businessmodelle, Zielgruppen, Emotionen der anzusprechenden Personas, strategische Interessen der Kunden sind nur notwendige Übel. Dafür lieben sie HTML, Google Updates, Theorien über vermeintlich sichere Bestandteile des Google Algorithmus und endlose Diskussionen darüber, warum welche Seite wie gelistet wird.

Für Content Marketing Agenturen sind die Inhalte heute natürlich digital und für alle Kanäle. Sie kommen und denken von der Marke. Social Media ist enorm wichtig. Gute Inhalte werden häufig geteilt. Ob das dann immer die Zielgruppe ist, kann man durchaus hinterfragen. Und ob diese Beiträge dann letztlich zu neuen Kunden führen, ist meist auch nicht nachvollziehbar. Für die zugrunde liegende Technik gibt es einen Experten, der sich separat darum kümmert, dass die Inhalte auch gut ranken.

Grundsätzlich: Beide Agenturtypen sollten das gleiche Ziel haben: Eine bessere Positionierung in Google für relevante Inhalte. Aber: Die Herangehensweise ist im Detail sehr unterschiedlich

Startpunkt: HTML oder Inhalte

Wenn du heute ein Projekt startest mit dem Ziel deine Inhalte besser in Google zu positionierst, ist es von entscheidender Bedeutung für das Ergebnis, womit du anfängst.

Schaue auf die Inhalte? Was ist relevant für unsere Kunden? Welche Fragen stellen sich unsere Kunden? Wie erkenne ich ihre Bedürfnisse? Welche Bedeutung haben unsere Produkte und Dienstleistungen für unsere Kunden? Und erst dann: Wie werden unsere Antworten in Google gelistet?

Oder schaue zunächst auf die Ergebnisse in und für Google? Wie oft ranken wir auf der ersten Seite? Haben unsere Überschriften die richtige Länge? Sind sie als H1 gekennzeichnet? Ist die Description nicht länger als 157 Zeichen für Desktop und 115 Zeichen für die mobile Darstellung? Haben wir gute alt-Texte für Bilder? Und erst dann: Welche unserer Inhalte ranken eigentlich und werden sie auch angeklickt?

Am Anfang steht grundsätzlich die Analyse des Status Quo. Man spricht hierbei von Content Audit und SEO Audit. Mit beiden kann man sich leicht ein paar Tage beschäftigen. Für mich ist klar: Es gibt hier kein Entweder/Oder. Beide Audits müssen zusammen laufen und zu einem Ergebnis zusammengefasst werden. Nur dann hast du den optimalen Ausgangspunkt für sämtliche weiteren Optimierungsarbeiten.

Technische SEO als Lebenselixier oder als notwendige Basis

Die technische SEO umfasst die Ausgestaltung der Technik für die optimale Darstellung der Website für Google. Dazu gehört, dass die Seite schnell lädt, sich optimal in allen Bildschirmauflösungen mobil und am Desktop anschauen lässt, Title und Description die richtige Länge haben, keine doppelten Inhalte vorhanden sind, sprechende URLs mit den richtigen Keywords, keine falschen Verlinkungen und einiges mehr.

Google setzt hier immer mal wieder unterschiedliche Schwerpunkte. Diese veröffentlich Google in Updates, die gerne nach Zootieren benannt sind: Panda, Penguin, Hummingbird. Dabei definieren sie Ziele. Letztlich will Google immer die Ergebnisse für die User so gut wie möglich darstellen. Dazu gehören dann Maßnahmen wie die Vermeidung von technisch hochgerankten Werbeinhalten, die Priorisierung mobiler Geräte usw.

Mit den Experten in vielen SEO Agenturen kannst du hierüber tage- und nächtelang diskutieren und philosophieren. Hier bedarf es einer ausgefeilten Strategie.

Als Kunde, der seine Inhalte optimal in Google gerankt sehen möchte, musst du dich fragen, ob du über die Details dieser Updates lange sprechen möchtest oder diese schlicht als notwendige Basis zur Platzierung deiner wertvollen Inhalte ansiehst. Mein Tipp: Konzentriere dich auf das, was du am besten weißt und kannst: Dein Unternehmen, deine Produkte, deine Dienstleistungen, deine Kunden und deren Bedürfnisse. Und darauf, wie du dafür die optimale Darstellung ermöglichst. Mit der ganzen SEO Technik sollten sich die Experten beschäftigen und dich im Idealfall nur über die notwendigen Konsequenzen informieren.

Inhalte für Google oder für die User

Die Gefahr bei Keywordanalysen ist, dass du dich zu sehr auf das konzentrierst, was häufig gesucht wird. Aber sind das auch wirklich deine Kunden? Oder sind es beispielsweise Schüler und Studenten, die nach einem Begriff aus deinem Unternehmenskontext häufig suchen, um darüber eine Seminararbeit zu schreiben? Es ist auch keine Leistung deiner Suchmaschinenoptimierung, wenn du auf Platz 1 mit allen Keywords gelistet bist, in denen euer Unternehmensname auftaucht.

Es ist nicht ganz einfach herauszufinden, wonach deine Zielgruppen tatsächlich suchen. Das können neben den Kunden natürlich auch Schüler und Studenten sein, die als zukünftige Mitarbeiter in Frage kommen.

Umso wichtiger ist es zunächst gut zu analysieren, wofür sich deine User tatsächlich interessieren und wonach sie in Google suchen. Content Marketing Agenturen sind hier in der Regel stärker als SEO Agenturen, die den Fokus mehr auf die technische Analyse legen. Im Endeffekt erstellst du deine Inhalte aber natürlich für die User. Google muss „nur“ verstehen, dass sie hoch gerankt gehören.

Linkbuilding vs. Public & Influencer Relations

Gute Positionen entstehen letztlich nur durch hochwertige Links auf die Seite. Es ist aber ein himmelweiter Unterschied, ob die Süddeutsche Zeitung, die VDI Nachrichten und der wichtigste Blogger deiner Branche auf deine Seite linken oder ein Sammelsurium an skurrilen Blogs auf der ganzen Welt.

Ich erhalte praktisch täglich Mails, die mir ihre Blogs mit hohen Vertrauenswerten für die Platzierung von Links anbieten. Damit kann man durchaus mal einen schnellen Erfolg erzielen. Man spricht hierbei von Linkbuilding. Es geht in erster Linie darum, möglichst viele aus Google-Perspektive werthaltige Links zu sammeln. Einige Verzeichnisse, in die man sich hierzu eintragen kann, sind absolut seriös und zielführend. Viele Angebote sind jedoch genau das Gegenteil. Sie sind nicht seriös, nicht zuverlässig, nicht vertrauenswürdig, nicht nachhaltig. Damit sind sie auch jederzeit gefährdet vom nächsten Google Update abgestraft zu werden. Diese Vorgehensweise, die von vielen SEO Agenturen betrieben wird, um schnelle Erfolge vorzuweisen, ist auf keinen Fall zu empfehlen.

Nachhaltig ist es vielmehr, wertvolle Inhalte für hochwertige Medien zu produzieren. Durch das Pitchen dieser Inhalte an Journalisten und Influencer erhält man werthaltige Links, die dauerhaft auf die eigene Marke einzahlen und die Positionierung sämtlicher Seiten in Google nach oben pushen.

Ergebnis und Fazit

Es gibt große Unterschiede zwischen SEO Agenturen und Content Marketing Agenturen.

Wem es nur darum geht, Rankings zu produzieren, kann mit einer spezialisierten SEO Agentur arbeiten. Wer nur tolle Inhalte will, kann mit einer Content Marketing Agentur arbeiten. Wer aber tolle Inhalte will, von denen Kunden begeistert sind und die gleichzeitig bei Google top ranken, braucht eine Agentur, die beide Disziplinen beherrscht und sowohl eine starke Marketing Strategie, als auch eine optimale Conseil en SEO vorweisen kann.

Nur die Kombination ist nachhaltig erfolgsversprechend.