A / B Testing

Bei dieser Art von Split Testing werden zwei Varianten eines Systems bzw. zwei Versionen einer Webseite miteinander verglichen. Ein A/B Test soll aufzeigen, bei welcher der verschiedenen Varianten der Nutzer eher das gewünschte Verhalten auf der Webseite zeigt.

A/B Testing Tools zählen zu den wichtigsten Tools im Online Marketing. Sie werden auch in Bereichen wie Softwareentwicklung oder Web Design verwendet.

Wie laufen die Tests ab?

Für einen A/B Test wird die Zielgruppe in zwei zufällige Gruppen aufgeteilt – das ist Voraussetzung damit so ein Test durchgeführt werden kann.

Das Testobjekt (im Online Marketing häufig die Website oder eine App) wird in zwei möglichen Arten bereitgestellt, die sich nur in einem einzelnen Bauteil unterscheiden. So können unterschiedliche Reaktionen der Nutzer genau auf die betreffende Komponente zurückgeführt werden.

Relevante Reaktionen für das Marketing sind beispielsweise Bestellungen, Kontaktaufnahme, oder Registrierungen via CtA Buttons.

Daher sind die Ziele von A/B Tests die Steigerung der Conversion-Rate und ein besseres Website-Erlebnis.

A/B Tests liefern nur dann sinnvolle Ergebnisse, wenn die Gruppe der Testpersonen groß genug ist. Hinzu kommt, dass im Vorfeld eine Hypothese oder ein erwartetes Ergebnis festgelegt werden muss, damit der Test valide ist.

Beispiel für eine Hypothese wäre: 

“Das zu testende Objekt bewirkt beim Kunden schon die gewollte Reaktion. Eine Neuerung würde zu Verwirrung führen.”

Durch den Test wird geprüft, ob die Hypothese der Wahrheit entspricht.

Das Ergebnis eines A/B Tests kann auch sein, dass keine der Varianten heraussticht. Das Ergebnis wäre also 50/50. Dies kann passieren, wenn die Änderungen am Design nicht prägnant genug waren, der Test zu kurz war oder die Änderung das Verhalten der Nutzer nicht beeinflusste.

Was brauche ich für einen A/B Test?

Je nach Szenario empfehlen sich unterschiedliche Testtools. Bei Email Marketingtools können Newsletter und Rundmails auf ihre Wirksamkeit getestet werden. Hier werden zu Beginn Kriterien festgelegt, an denen getestet werden soll. Im Ergebnis wird dann deutlich, welche Variante für weitere Marketingmaßnahmen genutzt werden soll.

Für A/B Tests auf einer WordPress Website, gibt es zahlreiche Plugins, die die Marktforschung unterstützen und Daten direkt auswerten.

Was muss bei einem A/B Test noch beachtet werden?

Wer einen A/B Test auf seiner Website integriert, muss das mit Vorsicht angehen, damit die SEO-Maßnahmen nicht zunichte gemacht werden. Das ist auch der Grund, warum die alternative Webseitenversion des A/B-Tests von Suchmaschinen-Robots indexiert werden sollte.

Wenn die Indexierung auf Cookies festgelegt ist, kann das zu schlechteren Rankings führen. Manchmal werden die Cookies und die alternativen Seite auf unterschiedlichen URL´s gehostet. Hierbei wird lediglich die Originalversion indexiert.

Diese Methode führt jedoch zu Duplicate Content. Besser ist die Nutzung des Link-Attributs rel=canonical. Dies funktioniert jedoch nur, wenn die Testseite und die Cookieseite unter der gleichen URL gehostet sind. Dazu müssen die ähnlichen Seiteninhalte beide richtig integriert sein. 

Wann lohnt sich ein A/B Test?

Meist lassen sich sinnvolle AB-Tests kaum manuell umsetzen. Hier werden A/B-Testing Tools benötigt, welche wiederum gewisse Kosten verursachen. Die Erstellung und Anpassung verschiedener Elemente beansprucht natürlich auch Arbeitszeit. Es ist also wichtig, im Voraus abzuwägen, ob ein Test sinnvoll ist.

Erfolgreiche Marketingkampagnen beinhalten meist mehrere Maßnahmen zur Steigerung der Conversions. Hier sollte der A/B Test nur der Anfang einer Reihe von Messungen und Tests sein. Wer nicht dazu bereit ist, eine Marketing Agentur für längere Zeit damit zu beschäftigen, wird von A/B-Tests allein nicht profitieren. Nur mit genug Zeit, Geld und einer ausreichenden Datenbasis (10.000 Besucher/ 1.000 Conversions haben eine statistische Signifikanz) ist eine Investition in A/B Testing sinnvoll. 

Bei der Suchmaschinenoptimierung kann man durch Anwendung eines A/B Tests für die User Experience aussagekräftige Ergebnisse bekommen. Hieraus können Rückschlüsse für die Content Strategie gezogen werden. Die Auswertung ermöglicht eine Bewertung von Content und Usability.

Welches Details umfasst ein A/B-Test?

Grundlegend kann ein A/B Test für alle Marketingmaßnahmen angewendet werden. Zum Beispiel bei Newsletterkampagnen, bei Landingpages oder Social Media Anzeigen wird auf diese Methode zurückgegriffen. Wichtig ist es, sich auf ein Testelement pro Durchlauf zu beschränken. Beispiele für Content- und Gestaltungselemente, die sich für diese Art von Tests eignen sind: 

  • Bilder auf der Landingpage
  • Form der Ansprache (Voice of Speech)
  • Text einer Social-Media-Anzeige 
  • Produktbilder im Webshop
  • Gestaltung der Navigation

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