冲动购买：客户旅程的重要性以及内容营销如何帮助其实现

Hat da jemand etwas falsch verstanden? Ein Impulskauf (auch Spontankauf genannt) hat doch gar keine Customer Journey. Oder vielleicht doch? Wir gehen der Sache auf den Grund.

Was ist ein Impulskauf (Spontankauf)?

Ein Großteil der Käufe, die wir beim Shopping tätigen, entsteht spontan – im Gegensatz zu den geplanten Einkäufen. Dies gilt sowohl online als auch offline. Die Aussagen zum Prozentsatz variieren. Studien belegen, dass etwa 40% der Consumer-Einkäufe spontan erfolgen. Das können Käufe sein, bei denen wir einfach mal etwas Neues ausprobieren wollen. Oder Dinge, für die wir schon Bedarf haben, aber schlicht nicht daran gedacht hatten, den Kauf jetzt einzuplanen. Oder auch Dinge, über die wir zwar schon mal nachgedacht hatten, aber einen Kauf noch nicht vorhatten. Bis wir ein tolles Angebot gesehen haben. Einen Megarabatt. Eine tolle Kombination zu etwas, was wir schon haben. Eine letzte Chance, das Produkt zu bekommen, da es aus dem Sortiment genommen wird.

Wenn ich von Produkten spreche, meine ich grundsätzlich auch Dienstleistungen. Ein Friseur kann eine Kundin zum spontanen Kauf einer Tönung motivieren, obwohl sie eigentlich nur einen neuen Schnitt wollte. Ein Arzt kann einen Patienten zu einer zusätzlichen Vorsorgeuntersuchung (auf Privatrechnung) anregen, an die er noch nie gedacht hatte. Oder in Kombination: Die Handyreparatur kann dem Kunden eine Handyhülle spontan verkaufen, damit das Display nicht wieder kaputt geht.

Im B2B sieht das anders aus. Hier werden Käufe in aller Regel geplant getätigt. Nicht zuletzt entscheiden hier auch oft mehrere Personen gemeinsam, was spontane Entscheidungen nicht möglich macht.

In der Psychologie gibt es eine Reihe an Definitionsansätzen für Impulskäufe. Marvin Zuckerman hat in diesem Zusammenhang beispielsweise den Begriff des „sensation seeking“ entwickelt. „Sensation seeking“ hängt mit positiven Emotionen, wie z.B. Freude oder dem guten Gefühl, das sich im Anschluss an eine neue, positive Erfahrung einstellt, eng zusammen.

Hawkins Stern erläuterte bereits 1962 vier Typen an Impulskäufen:

1. Der reine Impulskauf : Er beschreibt diese Art des Impulskaufs als relativ selten, spontan und emotional geprägt.
2. Der durch Erinnerung gesteuerte Impulskauf: Dieser beschreibt den Kauf eines Produkts, nachdem es im Laden entdeckt wurde. Der Konsument erinnert sich daran, dass selbiges zu Hause (fast) ausgegangen ist. Weiterhin ist es möglich, dass der Konsument sich an vorher wahrgenommene Werbung erinnert. Wichtig ist für diesen Kauf, dass die eigentliche Kaufentscheidung bereits vorher getroffen wurde.
3. Der suggestive Impulskauf: Dieser Kauf erfolgt, wenn der Konsument ein völlig neues Produkt entdeckt und in diesem Moment ein Bedürfnis danach verspürt. Der Konsument hatte vorher keinerlei Information über das Produkt.
4. Der geplante Impulskauf: Diese Kaufhandlung wird beschrieben als eine solche, bei der der Konsument die Einkaufsstätte mit dem Plan betritt, bestimmte Produkte zu kaufen, allerdings in der Erwartung und mit der Intention auch weitere Produkte spontan zu kaufen, wenn es ihm in den Sinn kommt. Es handelt sich um geplante Spontaneität.

Was sind typische Beispiele und Branchen für Impulskäufe?

Es gibt eine Reihe an Branchen, in denen ein besonders hoher Prozentsatz an Käufen impulsiv erfolgt. Dazu gehören:

• Essen und Trinken (Ernährungsbranche)
• Kleidung
• Bücher
• Einrichtungsgegenstände

Was haben diese Produkte gemeinsam? In der Regel sind es niedrigpreisige Produkte, die meist bis zu maximal 99,- Euro kosten. Häufig sind es Produkte, die eine große potenzielle Zielgruppe haben. Ob es ein Joghurt mit neuem Geschmack, die Sneaker im aktuellen Style, der Ratgeber auf Platz 1 der Spiegel-Bestsellerliste oder eine schöne Kerze ist – alles Produkte, für die wir eigentlich keinen akuten Bedarf haben. Trotzdem kann es passieren, dass wir spontan zuschlagen.

Was beeinflusst Impulskäufe?

Jeder kennt die Methoden im Supermarkt, um Spontankäufe anzuregen. Produkte werden auf Augenhöhe platziert. Produkte, besonders Süßigkeiten, locken an der Kasse zum Spontankauf. Aus dem Einrichtungshaus kennt man Vergleichbares. Bei Kleidung sind es eher die (vermeintlichen) großen Rabatte (50/60/80%).

Online sind viele dieser Tools übernommen worden, beispielsweise in der Bezahlstrecke im Onlineshop. Hier sind natürlich personalisierte, dynamische Angebote möglich, wie beispielsweise „Käufer, die … gekauft haben, interessieren sich auch für …“.

Auch im B2B kann ein guter Verkäufer im persönlichen Gespräch zum Spontankauf motivieren. Dies gilt vielleicht nicht beim Einkäufer im Konzern, der einen langen Prozess hinter fast jeder Bestellung zu bewältigen hat. Wenn du aber beispielsweise an den Einkauf für einen kleinen Laden, ein Restaurant oder ein Startup denkst, wird klar, dass hier die Bestellungen nicht viel anders ablaufen als im B2C. Und auch ebenso beeinflusst werden können.

Spannend sind die beiden oben erwähnten Käufertypen im Impulskauf: „Der durch Erinnerung gesteuerte Impulskauf“ und „Der geplante Impulskauf“. Auch wenn die vier Typen nicht streng voneinander abzugrenzen sind, ist davon auszugehen, dass diese beiden Arten des Impulskaufs einen großen Teil ausmachen. Wie von Stern beschrieben, gibt es hier die Möglichkeit durch „vorher wahrgenommene Werbung“ den Käufer anzuregen. Wie das online möglich ist, schaue ich mir im Folgenden an.

Welche Phasen der Customer Journey beeinflussen einen Impulskauf?

Grundsätzlich unterscheiden wir die Phasen Cold, Warm und Hot in der Customer Journey. In der Cold-Phase weiß der User nur, dass er ein Bedürfnis hat, aber noch nicht, wie es zu lösen ist. In der Warm-Phase kennt er die Produkte oder Dienstleistungen, hat sich aber noch nicht für einen Anbieter entschieden. Und in der Hot-Phase schließlich kennt er das Produkt und wägt nur noch Argumente dafür und dagegen ab.

Ein Teil der Impulskäufe ist durch eine Erinnerung gesteuert. Hier erinnert sich der User also beim Spontankauf an eine Information oder ein Gefühl, das ihm in einer frühen Phase seiner Customer Journey zu diesem Produkt erreicht hat. Er war vielleicht auf der Suche nach den neuesten Mode-Trends. Oder hat sich informiert, welche Bücher gerade angesagt sind.

Beim geplanten Impulskauf hat der User das Ziel ein bestimmtes Produkt zu kaufen, beispielsweise ein schwarzes T-Shirt. Er ist aber offen für einen dazu passenden Spontankauf. Hier kann der User sowohl im Vorfeld mit allgemeinen Informationen zu möglichen Kombinationen als auch beim Kauf selbst (in der Hot-Phase der Customer Journey) beeinflusst werden.

Wie kann man mit Content Marketing Kunden zu Impulskäufen anregen?

Für Anbieter sämtlicher oben genannter Branchen besteht online mit den richtigen Inhalten ein enormes Potenzial Käufer für den Kauf ihrer Produkte zu beeinflussen. Dies gilt gleichermaßen für den Käseproduzenten, die T-Shirt-Marke, den Buchverlag oder den Möbelhersteller.

Spannend ist hier die Erkenntnis, dass dies nicht nur für geplante Einkäufe gilt. Es gilt, wie zuvor erläutert, vielmehr auch für den Impulskauf im Laden. Bei Einkäufen, die durch Erinnerung gesteuert werden, denkt der Käufer im Laden oder Supermarkt an die Information, die er vorher auf einer Website gesehen hat. Denken wir an die Suche nach den aktuell modernen Sneakers. Hier hat er auf der Website von XY die Bilder der Prominenten gefunden, die den neuesten Style definieren. Wenn er die passenden Produkte sieht, kauft er spontan das, was er vorher online schon gesehen hatte. Das gleiche gilt für das Buch, über das er im Vorfeld bereits ein spannendes Interview mit dem Autor gelesen hat. Oder die Olivenmarke, auf die er über ein interessantes Rezept gestoßen ist und dann eine spannende Story zum Anbau in Griechenland gelesen hat.

Wir sehen: Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten mit guten Inhalten Kunden zum Impulskauf anzuregen. Voraussetzung ist, dass der Kunde diese Informationen in einer frühen Phase seiner Customer Journey findet. Für die Anbieter bedeutet dies, dass sie mit generischen Inhalten aus ihrer Markenwelt in Google gefunden werden müssen. Der Weg hierzu sind qualitativ hochwertiger Content in Kombination mit 搜索引擎优化.

Beim geplanten Impulskauf liegt der Fokus auf attraktiven Inhalten im Onlineshop. Hier verschenken viele Anbieter enorm viel. Die rein technischen Anzeigen verwandter Produkte sind hier nur das Pflichtprogramm. Die Kür sind redaktionell aufbereitete Kombinationsangebote. Was passt zusammen, warum, für wen und was hat der User davon? Für saisonale Angebote ist dies schwer umsetzbar. Es lohnt sich aber bei allen Produkten, die längerfristig im Sortiment sind, darüber nachzudenken, mit welchen anderen Produkten diese stimmig kombiniert werden können. Je attraktiver dies präsentiert wird, umso höher ist die Chance die Ergänzungsprodukte zu verkaufen und so den durchschnittlichen Warenkorbwert signifikant zu erhöhen.

Noch ein kurzer Abstecher ins B2B: Viele Hersteller verkaufen heutzutage nicht mehr nur Produkte und Services. Es geht vielmehr darum, Lösungen zu präsentieren. Gerade hier ist es elementar wichtig, dem Interessenten für ein bestimmtes Produkt in attraktiver Form aufzuzeigen, warum die Kombination aus diesem Produkt mit einem passenden Service die perfekte Lösung für ihn ist. Auch hier legen enorme Potenziale, um die Wertschöpfung bei jedem einzelnen Kunden zu erhöhen.

Fazit

Es lohnt sich darüber nachzudenken, mit welchen Inhalten Kunden so beeinflusst werden können, dass sie beim nächsten Kauf spontan zum vom Anbieter gewünschten Produkt greifen. Gerne beraten wir euch und helfen bei Bedarf auch bei der kompletten Umsetzung auf eurer Website und im Onlineshop.